业绩快报解读:前坎坷
2019年-01月-29日 11时:56分:54秒

  周末,长城汽车发布了年度业绩快报及2019年销量目标。营业收入下降2.61%,扣非净利润下降下降6.18%,在9月份降价促销后,Q4扣非净利润4亿元,相比2017Q4的18.6亿元大幅下降。

  长城2018全年销量105万,2019年的目标是120万,这是一个在在降价后试图通过薄利多销必须实现的销量目标。

  长城汽车在业绩快报中提出“本集团进行研发项目精细化管理,将部分研发投入进行资本化处理”,下半年继续将部分研发支出进行资本化处理。根据半年报,长城汽车研发支出资本化比例为45%。估计全年维持相同比例,将降低研发费用13.5亿元,占营业利润比例达到21%。

  这是长城首次出现将研发支出资本化处理。长城汽车魏建军曾经表示,希望能够为股东带来每年50亿元利润,在满足了股东对于短期利益的后,其才能将精力专注于长期的战略追求。对于这50亿元的净利润,是通过经营性利润实现,还是通过非经常损益实现,只是手段而已。在盈利承压的时期,自然需要有非常规的方法。

  2018年9月份,长城宣布对旗下哈弗品牌进行降价促销,降价幅度最高达到2万元。在传统车市金九银十的季节里,今年下半年,汽车销量连续录得6个月的同比下滑。为了在市场整合期间保持份额,长城决定通过薄利多销的方式熬过车市下行期和整合期,降价是长城无奈选择,也是主动出击。

  长城汽车的销量在2017年首次出现了轻微的负增长,2018年销量继续下滑。毛利率数据显示卖车的利润在持续变薄,2017年毛利率大幅下滑6.4个百分点,然而2017年的单车均价相比2016年仍然上升了1775元。

  2018年之前长城的降价尚属于降价阶段,通过配置的提升增加产品竞争力,然而价格段提价的幅度明显低于成本端,导致成本上升较快,毛利率下滑。

  但是2018年的车市,仅仅通过降价带来的效果已经不足,长城决定通过直接降价促销,到了第二阶段显性降价。2018年平均单价较2017年下降了7740元,2018年的毛利率将继续下滑。

  所谓“由俭入奢易,由奢入俭难”,对于长城来说,多年来一直试图实现品牌定位的提升,而定价是品牌定位中至关重要的因素。长城通过成立WEY品牌冲击中高端定位走的坎坎坷坷,因此此次降价的背后,长城是真正的做出了的选择,试图在行业整合期不成为被整合的玩家。活下去更重要。

  过去多年,国内SUV销量长期保持高速增长,在乘用车中渗透率从十几一上升到超过一半,所谓的SUV红利。在合资品牌牢牢占据的轿车市场,杀出了一条血。由于外资品牌的研发中心多在海外,当SUV刚刚展露头角时,自主品牌通过快速的相应市场以及成本上的优势快速崛起。

  通过聚焦SUV战略的长城是这场红利中最大的收益者,神车哈弗H6多年位居销量榜首。在2017年年报中,长城汽车仍然将聚焦SUV作为自己的战略。战略性放弃轿车市场让长城专注于SUV的开发,然而单条腿走的弊端也正在。

  从2018年5月份以来,国内SUV市场销量的增速开始跑输轿车增速,一直持续至今。审美疲劳以及油价上涨很可能是部分原因。

  另一方面,SUV市场已经明显进入红海竞争阶段,不仅自主品牌有多种SUV产品,合资品牌目前对于SUV的布局也已经很深,而且放量以及国产化后的价格下移也将压缩自主SUV的盈利空间。SUV产品的区分度难以显著拉开,这也与汽车产品的本省属性有关。这导致为了为了维持销量只能通过价格战的方法。

  爆款车的推出是带动公司盈利爆发的关键,然而多年年长城汽车除了超级明星哈弗H6之外,开发爆款车的稳定性并不突出。而目前随着竞品的出现,H6、H2等老一辈也逐渐显得力不从心,长城近年来不乏新产品的推出,然而产品的重叠却带来了相互之间销量的蚕食。

  由上表中可以看出,哈弗品牌下目前有13款SUV,WEY品牌下游4款SUV(P8为插混)。然而可以看出,很多车型在定位上有明显的重复。以紧凑型SUV为例,长城有9款,然而2018年新推出的F5/F7明显与之前的H5/H6/H6 Coupe/WEY VV5/ 有较明显的重叠,虽然F5/F7定位于运动风,然而这种区分度仍然略显单薄,同事两者之间本身也存在一定的替代。

  相比SUV的阵营强大,长城的轿车显得异常单薄,11月开始长城C30也停售了,目前只有长城新能源轿车欧拉IQ独挡一面,然而从销量来说仍然微不足道。

  作为长城应对双积分政策推出的欧拉品牌,能否实现长城在新能源上的战略意图目前也仍然存在巨大的争议。

  高端品牌WEY的建设也不够理想,VV5和VV7在17年底实现短暂月销过万后,今年销量开始逐渐下滑。新车刚推出时经销商可能保持乐观,然后在一段时间后将逐渐,因此VV5和VV7的下行可能也只是回归正常。新推出的VV6在车市低迷时录得这样的销量已经可以说是不错了,然而仍然需要留待新车压库存阶段过后观察。

  港股的长城汽车从17年10月的高点到目前已经腰斩有余,目前PE(ttm)7.2倍,PB0.85 倍。从PB上看,对比其他车企目前已经较低,其中广汽港股1倍,吉利汽车2.56倍。

  然而广汽方面,有合资品牌日系车的爆发,吉利汽车则是轿车与SUV并行并同时爆款车开发及营销体系成熟。对于长城来说,宏观经济压力、SUV红利消退、车型大幅降价促销以及产品定位上的问题,19年长城的盈利仍然有很大压力,仅仅是较低的PB估值难以成为股价上的催化剂以及安全垫。倒是随着盈利的下降可能出现PE的越跌越高,股价仍有下降的风险。返回搜狐,查看更多