【汽车股论四】长城汽车到底行不行?
2018年-12月-01日 14时:03分:58秒

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  引言:网上有一堆的人在评论长城汽车(02333-HK),同一季财报,同一组销售数据,有人能说出A,有人能说出A的。有人说长城汽车后劲不足,有人说长城汽车逆势上扬,总之,有人甚至都能挑剔老干妈的辣椒是用河南的,而不是贵州产的。

  做企业也是,你可以不能迎合所有人的胃口,但你必须做到让资本市场看到长期盈利的希望,如果两者都不可得,最不济也要让利给客户,做到薄利多销。而观后汽车市场,几乎所有品牌无一不是采取了以量换价的薄利多销策略,豪华汽车品牌也纷纷降低身价取悦客户,现在汽车市场的竞争就是这么激烈。汽车似乎马上要变成快消品,有钱的赶紧去换新车的,没钱的也贷款也要买。

  当有朝一日,汽车真的变成快消品,那我们要感谢自主品牌的贡献,他们让人手一部汽车变成可能。长城汽车就是自主品牌里的佼佼者,不过随着汽车市场增速放缓等,长城汽车这两年过得也颇不平静。

  长城汽车的危机最早出现在2017年。去年公司营业收入1,011.69亿元,同比小幅度微长2.59%,不过营业利润和实现归属上市公司股东的净利润却纷纷腰斩,分别为58.54亿元,同比下降52.25%,和50.27亿元同比下降52.35%。

  在2017年之前的12年,长城汽车的营业收入一直是连年高升,净利润也都不差,相较以往净利润收益,2017年的财报则成了长城汽车12年来的最差财报。长城汽车解释是因为对现有产品进行促销,加大品牌及新产品推广力度所致。

  那长城汽车自去年开始大张旗鼓的营销宣传,对销售影响几何?我们要翻看销售情况,发现导致长城汽车业绩不佳的泥沼从2017年就开始了。数据显示,2017年,长城汽车总销量107万辆,同比下降0.4%,而且并未实现125万辆的销量目标。管理层的目标销量没有实现,董事长魏建军自罚300万元,这一举动让车界哗然一片。诚然自罚能体现董事长对企业亮节的责任,但这里这个自罚多少与收购自己股票有殊途同归的效果,然而更多的是长城自身折射出的发展窘境。即使身披“国民汽车”的长城也了寒流,究竟是流年不利还是大势所趋?

  如果一年还不足以一个车企的前程,那么我们继续看今年长城汽车表现。长城汽车股份有限公司2018 年第三季度报告显示,今年7-9月,长城汽车营业总收入达到179.66亿元,同比下降18.97%,归属于母公司所有者的净利润为2.31亿元,相比去年同期的4.6亿元则降达50%之多近乎腰斩。进入三季度,长城让利促销,导致长城汽车第三季度利润大幅下滑。四季度或一段时间内盈利能力恐受市场。

  虽然单看第三季表现不佳,但综合前三季度来看,收入与实际利润均有所增长。前三季度长城汽车实现营收达655.13亿元,同比增长4%,归属上市公司股东的净利润39.27亿元,同比增加36.36%。业绩有所回升,但是也是基于去年利润腰斩的比较面。

  今年业绩的总体回升也是得益于10月份销量的大增,据11月7日长城汽车发布的产销数据显示,10月长城共销售新车110088辆,环比增长26.94%。今年1-10月,长城汽车累计销售78.7万辆,累计出口39952辆,出口同比增长18.24%。

  看来长城汽大张旗鼓的让利及营销策略在上个月发威了,虽然综合看今年业绩较去年有所回暖,但盈利的持续性已大不如前,尤其是与2016年的高光时刻已经相去甚远,盈利下滑已是不争的事实。

  去年没有完成管理层目标,今年长城销售任务就从125万下调到116万。但人算不如天算,谁曾料想今年SUV车市表现低迷,哈弗H6连续数月销量在2万多,战绩不复以往。SUV车型失利,长城只能通过降价、促销和投放新品的形式刺激销量,才得以迎来红十月亮眼的战绩。但是即使憋足劲儿赔本赚吆喝下,长城汽车今年的目标销售进度才达到78.67万,完成年目标估计很难。

  长城汽车的销售和利润下滑固然有经济下行和车市竞争加剧等影响,但也与其自身一贯引以为傲的产品聚焦策略不无关系,折射出公司产品竞争力下降的事实。

  众所周知,长城最初以皮卡起家,但后来受制于皮卡不能进城,而影响到销量后,企业转型又开始专注做低端SUV,价格使然,这个车品只能销售给众多基础群众。不过由于这个人群人数众多,前几年长城汽车也享受到了一波红利,并给企业带来了高增长期。不过如今这个段位市场趋于饱和,且吉利、江淮等众多民营车企也开始杀将进来分一杯羹,份额有限、竞争产品有多,再加上燃油费用居高不下,SUV市场自然失去了原有的魅力。

  这种局势下,不仅长城汽车,同样受SUV市场下滑影响的还有江淮汽车。两人命运相似,SUV的市场表现都是从去年开始已有下滑态势,江淮汽车乘用车销量为22.22万辆,同比下降39.5%。今年以来,江淮旗下SUV车型继续下滑,共销售4.48万辆,同比下降33.28%。

  众多车企的压力从10月汽车销量可见一斑。中国汽车工业协会公布 10 月汽车批发出货240万辆,销量同比下降 11.7%,环比下降0.6%。其中,乘用车出货量210万辆,同比下降13%,除新能源汽车外,几乎所有车型销量出现滑坡。

  过去几年大家都在贷款买车,提前消费,此次出现销售低谷可能是汽车市场出现短期性饱和,恐怕一时难以提振。尤其是乘用车,短期内难以扭转下滑局面。

  就在老车企们为销量而惶惶之时,那些跨界者蠢蠢欲动。资本逐腥下,一股新造车横空出世。他们,在智能汽车风口顺势起飞。华为、蔚来等跨界汽车异军突起,传统汽车销售进一步受挤压。一时间,后汽车市场,人工智能、互联网、大数据等新概念满天飞,置一众传统汽车商于焦虑之中。

  长城汽车在新能源布局上可谓后知后觉,错失新能源补贴红利期,后虽以欧拉品牌切入新能源市场,但已少了先发优势,市场反应平平。今年工信部又宣布将强力执行乘用车双积分制,长城汽车的新能源布局愈发捉襟见肘。

  长城汽车一直是里苦孩子的人设,1984年,长城汽车籍籍无名,衡门深巷。长城汽车从一家民营汽车企业,没有政策扶持、没有国资输血、没有外企合资,愣生生创出一条国产自主品牌汽车逆袭之。

  不过就在这两年困境交加之际,国家不仅也给予了春风细雨的扶持,还在新能源领域扶他上马,一手撮合了长城和宝马的合作佳话。长城汽车高起点上马新能源,不仅解了燃眉之急,借助宝马新能源领域的技术优势,一下子后来居上,离新能源车市场头牌没有几步之遥。

  长城和宝马要生猴子,双方合资的光速汽车将生产纯电动MINI,同时还规划了一个全新的新能源品牌,将在2021年推出一款紧凑级纯电动SUV。除了整车外,合资公司还将开发核心零部件,比如动力电池包,并充分利用中国本地的优势资源,进行车联网平台等开发。合资公司的优秀技术,也会适时推广到双方的其他品牌、车型。

  在共享合作的社会语境下,长城汽车也在网布豪华朋友圈。这也预示了长城汽车未来UP之。10月26日,长城汽车和百度签署车联网战略合作协议,双方在各自领域相互垂青了一段时间后,终于开展大张旗鼓的合作。拟在车联网技术、内容、生态等方面互助合作,推动车联网技术快速落地。

  结语:长城汽车这两年的运势正是国内车市由增量转向存量市场的一个很好说明,新品密集推出、以价换市、跨界者,后汽车市场硝烟弥漫,这场的淘汰赛下,新能源补贴退坡、双积分制等政策的加码,更让车企之间的演化加剧,强强联合的背后势必会伴随着一些汽车品牌的渐次。未来,最终抢占国内市场份额的王者,还需要靠时间和实力说话。